Uit de markt

Retailers zijn het al geruime tijd eens dat social media een rol van betekenis kunnen spelen in de relatie met consumenten maar weten nog niet hoe ze dit effectief in kunnen zetten. Veel toonaangevende ketens kijken echter nog steeds de kat uit de boom of weten niet hoe zij dit effectief kunnen starten. Zij denken vaak nog steeds dat alleen webwinkels ‘webcare’ nodig hebben en dat Social Media vooral iets is voor hun eigen schoolgaande kinderen.

Toch zijn er al een aantal Nederlandse winkelmerken die social media wel op een goede manier weet in te passen. Het verloop van de fan-aanwas op de Facebook pagina’s van deze retailers geeft een aardig beeld over de stand van zaken. Wanneer het aantal volgers gerelateerd wordt aan het aantal filialen is de Bijenkorf koploper met 1.712 fans. Met meer dan dertigduizend fans is HEMA in absolute getallen lijstaanvoerder. Teruggerekend naar het aantal filialen zijn dit er echter slechts 79 per vestiging. HEMA is vooral groot op Facebook omdat het in vergelijking met andere Nederlandse winkelbedrijven met een Facebook pagina wekelijks het grootste aantal klanten bedient. HEMA is geen uitzondering in het lage aantal volgers per winkel. Andere retailers die op Facebook bezig zijn zoals Hunkemöller of Etos hebben respectievelijk 51 en 32 volgers per vestiging. Victoria's Secret, 's werelds meest succesvolle retailer op Facebook, heeft veertienduizend volgers per vestiging. 

Bij het analyseren van het Facebook ‘Prikbord’ valt op dat interactie en het belonen daarvan leidt tot een toename in het aantal volgers. De Bijenkorf heeft dit onder meer gedaan rondom de traditionele Dwaze Dagen en Maffe Marathon terwijl Etos de grootste groei realiseerde met een gratis product actie voor Facebook Fans. De fangroei bij HEMA komt door de wijze waarop Facebook in folder en nieuwsbrief is opgenomen. In periodes dat er weinig initiatief is tot interactie is duidelijk zichtbaar de groei terugvalt. Dit maakt duidelijk dat de nu actieve bedrijven een waardevolle voorsprong in ervaring opbouwen in vergelijking met passieve concurrenten. Het toont dat reageren op vragen, klachten, suggesties en leren welke posts effectief zijn niet uit een boekje komen maar uit eigen ervaring.

Er zijn het afgelopen jaar weer minder reclamefolders op de mat gevallen, blijkt uit cijfers van de DDMA.

Het aantal daalde van 11,9 miljard stuks in 2009 tot 11,7 miljard vorig jaar, een daling van 1,7 procent. Volgens Yme Pasma van de DDMA versturen de bedrijven hun folders tegenwoordig veel gerichter, waardoor het volume afneemt. ‘Wel zijn er steeds meer verschillende titels.’
Als er rekening wordt gehouden met de toename van het aantal nee/nee of nee/ja-stickers, is het aantal folders per huishouden alleen maar toegenomen. Vorig jaar zat op 18 procent van de brievenbussen zo’n sticker, tegen 16,6 procent een jaar eerder. ‘Jaarlijks neemt dat met ongeveer 1 procent toe’, weet Pasma.
Zeven bedrijfstakken zijn goed voor twee derde van alle folders. De meubelbranche geeft de meeste folders uit, gevolgd door supermarkten, de kledingbranche, warenhuizen, drogisterijen, doe-het-zelfwinkels en elektronicazaken. Van die branches daalde in 2010 alleen het aantal folders dat door elektronicazaken werd verspreid.
De tijd die mensen besteden aan het doornemen van de folders loopt al jaren gestaag op en nam ook vorig jaar toe. Ging het in 2007 nog om gemiddeld 36 minuten per week, in 2008 werd de grens van 40 minuten al geslecht om in 2009 en 2010 op te lopen tot respectievelijk 43 en 47 minuten.

Bron: ANP in Adformatie. Gedownload op dinsdag 5 juli 2011, 8:42